Sökjättarnas spelade altruism – journalistik och marknadsföring in the time of big data

 
Vad innebär det för vår världsbild att informationsflöden skräddarsys med hjälp av big data? 
Hur påverkas vi, journalistiken och den digitala marknadsföringen av nätets oligarker?
Är vi på väg mot en demokratisering av Internet?
 
 
I början av 2011 kom jag hem från en dag på journalistutbildningen och skrev i min dagbok:
 
"I dag har jag trotsat filterbubblan och börjat följa Jimmie Åkesson på Twitter. Men jag inser också att även han ingår i min filterbubbla. Om några år kanske alla läsare skräddarsyr sina nyhetsflöden och har sin egen löpsedel. Vad blir min uppgift som journalist då?"
 
Vi hade haft en diskussion i skolan om att journalisterna snart inte styr nyhetsförmedlingen längre. När läsarna väljer själva vad de vill ha i sitt nyhetsflöde kringgår de ju plötsligt även vårt journalistiska grindvakteri: att vi sätter agendan och prioriterar nyhetsvärden åt allmänheten. 
 
Så vad skulle nu bli min uppgift som journalist?
 
Tja, den vanliga: att förmedla nyheter. Någon måste ju fortfarande producera det där som alla delar.
 
Skillnaden är att vi allt mer konsumerar nyheter genom sociala medier och sökresultat, vilket gör att vi möter en mix av journalistik, media och användargenererat innehåll i samma kanaler. Objektiva nyhetsartiklar, personliga blogginlägg och pseudovetenskapligt innehåll som inte skulle klara en källkritisk granskning ryms sida vid sida i våra personligt anpassade flöden.
 
Det ställer helt nya krav på sanningshalt och relevans. 
 
(Vad som är "sant" är dock en annan diskussion – Googles sökalgoritmer värderar i dag Wikipedia som en sajt med vetenskaplig tyngd, vilket akademin inte gör, och journalister är alltid präglade av sina kontexter.)
 
Journalister har ju inte bara bevakat omvärlden och paketerat skeenden och företeelser på ett tillgängligt sätt. Journalister är utbildade i att, utifrån sin allmänbildning och kunskap om aktuella tendenser och krafter i samhället, göra en konstant nyhetsvärdering. Det är det vi betalar för. Därför har journalistiken haft ett så betydande inflytande över medborgarnas världsbild. Allmänheten har fått välja vilka artiklar i tidningen de föredrar att läsa – men det är journalister och redaktörer som har bestämt utbudet. Menyn. Agendan. The frames.
 
När du köpt Svenska Dagbladet eller slagit på SVT Rapport har du förutsatt att du ska få en bred och nyhetsmässigt prioriterad omvärldsbevakning. Du har inte funderat över huruvida du och din sambo serveras olika nyhetssändningar beroende på vad ni har för intressen, vad ni har Googlat på, hur gamla ni är eller vilket kön ni har. Kanske har väderleksrapporten baserats på er geografiska position, men that's it.
 
Så är det inte i De Nya Medierna.
 
När nyhets- och informationsflödet digitaliserades (från papperstidning till nättidning, från radio till podd och från tv-sändning till streaming) förflyttades makten över innehållet från mediehusen till nätets kommersiella jättar: Google, Facebook, Microsoft och Apple. Plötsligt konkurrerade all information i hela världen om samma utrymme. Samtidigt fick man tillgång till en digital mätbarhet – det var plötsligt möjligt att kartlägga användarnas (innehållskonsumenternas) preferenser och konsumtionsmönster, och anpassa flödet efter det, av helt andra proportioner än traditionella marknadsundersökningar och läsarbarometrar.
 
Vi som internetanvändare började förlita oss på Facebooks nyhetsgallring snarare än SVT:s. Kanske inte medvetet – utan mest på grund av att vi "vistades" mer i sociala medier än vad vi vistades på nyhetssajter.
 
Men varför vill egentligen Google och Facebook anpassa våra flöden?
Varför skräddarsyr de våra sökresultat och ger oss mer av det vi gillar?
För att vi som användare ska bli nöjdare?
 
Nja, jag tror inte att Google är en altruistisk supernova som slåss för vår individuella rätt till positionering. Jag tror inte att Facebook gör det för att upprätthålla sin Nöjd Kund-garanti. För vilka hade alternativen varit, egentligen, om vi vore missnöjda?
 
Självklart har det med profitering att göra.
 
Internets nya mediejättar gör inga vanliga marknadsundersökningar – i stället pågår målgruppsanalysen konstant. De kartlägger och kapitaliserar på big data om våra sökbeteenden och säljer denna vidare. När det framkommer att sökjättarna samarbetar med den amerikanska underrättelsetjänsten finns det egentligen ingenting vi kan göra. Vi blundar, rycker på axlarna eller – i bästa fall – är helt ovetande om det.
 
Vi får ju mer av det vi gillar, så än sen?
 
Nu påstår Google att nya algoritmer bättre ska balansera varje internetanvändares informationsutbud. Vi ska få mer nyanserade sökresultat, nyhetsflöden och annonser, för att undvika att alla går runt med en egen verklighetsuppfattning i en sluten "echo chamber" eller spegelsal.
 
Varför då, undrar jag? What's in it for Google? Jag är väl ändå ständigt övervakad? Är det för att företagen i större mån ska bli tvungna att betala för exponering gentemot potentiella kunder – och inte kunna åka snålskjuts på användarnas intressebaserade flöden? 
 
 
Det här är intressant för mig ur ett marknadsföringsperspektiv. Jag jobbar med content marketing och digtial marknadsföring. I dag kan jag profitera på sättet som sociala medier visar innehåll för sina användare. Det är en fördel för mig att Facebook visar mitt kommersiella innehåll för användare som "verkar intresserade av den här typen av innehåll". Jag kan penetrera slutna communities och växa i rätt kontexter – skapa fan-kulter kring mitt varumärke på ett helt annat sätt än för en bred publik. Gillar användarna mitt innehåll sprider de det vidare som mina indirekta varumärkesambassadörer.
 
Den effektivaste marknadsföringen. Den som skapar ringar på vattnet i led nummer två, tre eller fyra.
 
Nu när Facebook och Google ändrar sina algoritmer för att göra nyhetsflödet mer balanserat och nyanserat blir det desto viktigare för mig som avsändare att verkligen förtjäna uppmärksamheten. Google ger mig inget gratis annons-pelarutrymme längre.
 
Betyder det att företagen kommer att behöva återgå till betalannonser? Blir native advertising eller vanlig annonsering sättet att marknadsföra sig på?
 
Hur möts avsändare och mottagare – och vem verkar i mellanutrymmet?
 
Nja, jag tror tvärtom. I de nya sökalgoritmerna finns en helt ny känslighet för kvalitet och relevans. Det vill säga: nya algoritmer hos sökjättarna och sociala medier börjar på ett annat sätt känna av innehållets kvalitet. Vilket är ett direkt resultat av behovet av att den nya grindvakten (Apple, Facebook m fl) kan hantera den uppgift journalisterna hade: att sålla, nyhetsvärdera och samtidigt förmedla något nyanserat – en form av sanning.
 
Varför?
För att vi måste kunna navigera i överflödet av information utan att fastna i filterbubblan. Den som kan styra detta är inte avsändaren, utan grindvakten. Den som har nyckeln till koden bakom flödet.
 
Google måste dels svara mot användarnas krav på ett relevant och kvalitativt sökresultat, dels mot de företag som vill marknadsföra sig mot användarna med hjälp av deras sökbeteende. Google måste ju tjäna pengar.
 
Det är därför SEO inte handlar om att lusa ner sitt innehåll på nätet med sökord. Det handlar om att tala om för de allt intelligentare sökmotorerna hur vi själva kategoriserar vårt innehåll, så att avsändare och mottagare bättre kan hitta varandra.
 
Varför?
För att det är en avgörande förutsättning för att nå ut på nätet, nu när nya sökalgoritmer kommer att göra att vi som innehållsproducenter återigen möter en allt bredare publik, och inte kan förlita oss på skräddarsydda flöden. Precis som Svenska Dagbladet i Pressbyråns nyhetsställ gjorde förr. Från tvåvägskommunikation till mer av envägskommunikation – igen.
 
Eller finns det en väg tillbaka, som samtidigt för oss framåt? Informationsstaten är uppluckrad till förmån för den privata informationseliten med kommersiella intressen – men kanske kan vi åter demokratisera det offentliga rummet? Bara för att vi trampade snett från början kanske det är inte är kört. Habermas behöver inte begå självmord över sakernas tillstånd...
 
Svenska staten, kan jag få betala skatt för en objektiv informationsförmedling på nätet? Har ni några anställda som kan garantera kvalitet och objektivitet, typ som SVT? Har ni en egen sökmotor? Eller måste jag få ett ryskt eller kinesiskt 1984-styrt flöde? Finns det ett alternativ där jag över huvud taget inte är övervakad och där min användarprofil och historik inte påverkar mina sökresultat, utanför darknet och tor?
 
Där ett permanent inkognito-mode är standard? Där allt är kryperat och mejl sänds från anonyma ID:n och inte personkopplade e-postadresser?
 
Let me know, tills dess följer jag möjligheterna med spänning till tonerna av en lämplig klassiker från Sting/The Police:
 
Every breath you take, every move you make, every single day,
every step you take 
I'll be watching you
every single day, every word you say, every game you play
I'll be watching you 
 
 

Kommentera här: